Издательский Центр Аква-Терм
ish франкфурт
viega

Стратегия роста в условиях глобализации немецкого рынка

По приглашению BDR Thermea Rus топ-менеджеры и собственники компаний, осуществляющих дистрибуцию продукции под брендами BAXI и De Dietrich, получили уникальную возможность ознакомиться с работой одного из крупнейших немецких оптовиков Pfeiffer & May Se, а также обменяться информацией о текущей ситуации и актуальных тенденциях на российском и немецком рынках.

Автор: Ольга Новаковская

Суммарный оборот компаний, принявших участие в данном мероприятии, составляет более 1 миллиарда евро в год (среди них – «Терем», «Русклимат», «Центргазсервис», «Хогарт», «Мастер-Ватт», «Дюйм», «ТеплоЦель» и др.).

Портрет оптовика

Компания Pffeifer & May (P&M) занимает третье место по объемам продаж среди оптовиков Германии. Основной вид деятельности компании – оптовые продажи B2B на рынке отопительного, вентиляционного и сантехнического оборудования. Оборот компании 600 млн евро/год, она имеет 26 филиалов, 86 пунктов выдачи и 2000 сотрудников. P&M работает на территории юго-западной Германии (охват по площади – 30 %, по численности населения – 25 млн чел.). На этой же территории активно работают 6 крупных конкурентов. Для сравнения: оптовик номер один – GC-Gruppe – в 10 раз крупнее. Собственные точки сбыта GC-Gruppe при этом расположены по всей территории Германии.

Площадь основного склада P&M – 36 000 м2, другие большие склады (площадью 10 000 – 15 000 м2) находятся на расстоянии 60-180 км. В структуре продаж равные доли (по 1/3) составляют продукты для отопления, «белая» сантехника и вентиляция. Для экспонирования сантехники оборудованы современные выставочные залы, а для обучения монтажников работе с котельным оборудованием – тренинговые центры.

Важной функцией, выполняемой компанией, является постоянное поддержание для клиентов на складе порядка 40 000 артикулов. Поставка на склады покупателей товаров, заказанных до 18.00, осуществляется к 6.00 утра на следующий день. Поставка товаров в частные домовладения при размещении заказа до 21.30 осуществляется к 6.00 утра на следующий день. Оперативная логистика является необходимым условием для выживания компании при высоком уровне конкуренции.

Компания имеет собственный парк автотранспорта для доставки товаров клиентам. Водители оставляют машины на ночь на складе для загрузки, утром начинается развозка товара.

Несмотря на наличие всей информации о товарах в онлайн системе, печатные каталоги по-прежнему пользуются спросом, невзирая на более чем внушительный формат.

В системе мотивации менеджеров по продажам учитываются в виде KPI и оборот и маржа. До 30 % заказов монтажники делают онлайн на сайте компании, остальные – e-mail, факс, телефон. Территориальные менеджеры делают только коммерческие предложения, без указания сроков поставки. После этого заказы обрабатываются внутренней службой.

Из истории развития

1906 год – основание компании и непрерывный рост с открытием офисов и складов в различных городах Германии.
1975 год – начало стратегического партнерства с GCGruppe, что вывело новое объединение на первое место по объему бизнеса в Германии на рынке сантехники, вентиляционного и отопительного оборудования.
1993 год – основано акционерное общество P&M AG, но предприятие остается семейным. 1998 год – поглощение компании-оптовика Link, сумма сделки 50 млн евро.
1999 год – начало стратегического партнерства с Brotje Heizung.
2003 год – добавление в ассортимент электротоваров.
2007 год – отделение от GC-Gruppe.
2008 год – покупка оптовика Loeffelhardt за 60 млн евро.
2009 год – создание собственного зонтичного бренда Xtra Select.
2010 год – открытие нового крупного логистического центра в городе Ilsfeld. 2012 год – начала работу Академия P&M.
2015 год – создана собственная торговая марка Badimpulse, олицетворяющая вдохновение, разнообразие и профессионализм, также разработан новый фирменный стиль компании. 2015 год – приобретение оптовика Linss (сумма сделки 70 млн евро).
2016 год – открыт для заказов Online-Shop, покупки в котором могут совершать только специализированные организации-монтажники.
2017 год – внедрено самое современное программное обеспечение для работы складов. Компания непрерывно развивается, главными факторами успеха считая доверие, свободу, постоянное совершенствование и отличную репутацию.

Рынок немецких оптовиков и структура сбыта

 Немецкий рынок оптовиков в последнее время стал в высшей степени концентрированным. Одна из основных тенденций немецкого рынка на сегодняшний день – укрупнение компаний.  Без изменений осталось только небольшое количество национальных и мультирегиональных оптовиков. Компания Pfeiffer&May, как видно из истории её развития, захватывает доли рынка путём приобретения других, более мелких игроков, работающих в новых для P&M сегментах.

Эти крупные оптовики являются независимыми от производителей и друг от друга. Крупные оптовики не зависят также от небольших групп региональных и местных локальных оптовиков, большинство из которых являются членами добровольных закупочных Сообществ.

Члены закупочных Сообществ получают от производителей преференции не только в виде скидок, но и в части условий поставок, менеджмента и маркетинговой поддержки.

Такие крупные оптовые холдинги, как GC, RICHTER + FRENZEL, PFEIFFER + MAY и REISSER, имеют, как правило, собственные отделы закупок, то есть они не являются членами закупочных сообществ.

На рынке отопительного оборудования Германии существует три способа построения структуры сбыта.

Первый – рыночный интегрированный подход к бизнесу, при котором производитель реализует продукцию через оптовика, являющегося его дочерней компанией.  Ярким примером данной схемы дистрибуции является внутренний производитель – немецкая компания BUDERUS.

Второй – двухступенчатая структура дистрибуции, которая заключается в том, что производитель через собственные сбытовые подразделения продает напрямую монтажникам.

Компании, имеющие подобную структуру продаж: VIESSMANN, WEISHAUPT и ELCO, как и большинство производителей тепловых насосов и солнечных коллекторов. В общей сложности, по оценке Бостонского агентства BRG, около 15-20 % всей отопительной продукции напрямую реализуется монтажным компаниям.

Третий – трехступенчатая структура дистрибуции, когда производитель через сеть оптовиков реализует продукцию. Такую структуру имеют компании: BRÖTJE, VAILLANT, JUNKERS, RETTIG и ARBONIAFORSTER-HOLDING (AFG).

По оценке BRG, около 65-70 % всей отопительной продукции реализуется через оптовиков, включая часть – около 10% оборота, через импортеров.

Построение сбытовой сети при трехступенчатой структуре продаж подразумевает:
• продажу и сбыт только для оптовиков;
• поставку всем, но по заявке от оптовиков;
• единый розничный прайс лист для оптовиков и специализированных (монтажных) компаний.

Эксклюзивное партнерство как преимущество на примере Brötje и Pfeiffer & May

В соответствии с трехступенчатой структурой продаж Brötje осуществляет от 1 до 5 раз в неделю поставки для оптовиков и 2 раза в день поставки для монтажников через оптовиков (заказ в течение 12 часов). Поддержку на месте оказывают 6 региональных представителей, 120 технических представителей и 1200 региональных представителей оптовиков.

Отличие в системе дистрибуции торговой марки Brötje заключается в том, что она имеет двух эксклюзивных партнеров – компании Pfeiffer & May и GC-Gruppe, которые берут на себя задачи, не присущие классической трехступенчатой структуре.

Дистрибуторская сеть Brötje в Германии

Дистрибуторская сеть Brötje в Германии

В частности, командная работа Brötje и Pfeiffer & May включает в себя следующие аспекты:
• разработка продукции;
• предпродажная подготовка (региональные представители, горячая линия, эксперты);
• техническое обучение на территории завода или оптовика, выставочные залы,
• коммуникации, маркетинг, акции по сбыту продукции,
• онлайн-послепродажная работа (запасные части, консультации),
• наличие на складах, оперативная логистика,
• помощь в подготовке контрактов и коммерческих предложений.

Pfeiffer&May и Brotje уверены, что плотное взаимодействие и сотрудничество помогает обеим компаниям предложить клиентам решение любых проблемных ситуаций в комплексе «из одних рук». В этом случае удовлетворение клиентов работой с ними находится на качественно новом уровне, что не может не сказаться на увеличении доли рынка. Это подтверждается и данными по обороту: если в 2002 г. оборот для Brotje составлял 101,7 млн евро, то в 2017 г. он вырос до 156 млн евро




Поделиться:

Опубликовано: 28 августа 2018 г.

вернуться назад

impuls
AT19275promo
salus

Вверх