Бизнес в Интернете: если останавливаешься, начинаешь идти назад
Опубликовано: 18 июня 2009 г.
323
Аква-Терм: Сергей Сергеевич, в чем достоинство интернет-торговли, и почему это направление так интересует сегодня предпринимателей?
Сергей Кошкин: Можно выделить два важнейших достоинства торговли через Интернет: широкий охват аудитории и низкий уровень затрат для доступа к ней. То есть, открывая интернет-магазин, вы получаете возможность предлагать товар жителям всех районов вашего города и области, регионов страны. Чтобы развернуть во всех этих местах точки реальной торговли, потребовалось бы несоизмеримо больше труда и средств. При этом Интернет позволяет оптимизировать бизнес, например, отказавшись от аренды торговых помещений в центре города, перенеся складские площадки за его пределы. Для начинающих предпринимателей и небольших компаний существенно, что открытие интернет-магазина не требует большого стартового капитала, затрат на «раскрутку» бизнеса, снижаются финансовые риски. Можно начать с небольшого рекламного бюджета и постепенно увеличивать его по мере получения первой прибыли.
С другой стороны, и покупатели оценили преимущества этого способа торговли, при котором можно выбрать товар и наилучшее предложение по цене, не тратя время на поездки по магазинам.
А-Т: Каково число пользователей русскоязычного Интернета?
С. К.: По данным Яндекса, к осени 2008 г. полугодовая аудитория Рунета превысила 34 млн человек, что составляет 30 % взрослого населения нашей страны. В это число входят как постоянные пользователи, так и те, кто хотя бы один раз в течение полугода входил в Интернет. Фонд «Общественное мнение» приводит несколько меньшую цифру – 31 млн человек. Популярный счетчик LiveInternet, охватывающий около 65 % сайтов Рунета, фиксирует 24 млн посетителей в день.
При этом около 40 % пользователей приходится на Москву, 13 % – на Санкт-Петербург, далее с большим отрывом идут остальные регионы, в которых доступ к Интернету получают всё больше жителей.
А-Т: Важнейшая составляющая эффективности проекта в Интернете – высокая посещаемость сайта. Как ее обеспечить?
С. К.: Да, успех интернет-магазина, как и обычного, напрямую зависит от числа его посетителей. Сегодня существуют два основных способа обеспечить сайт целевой аудиторией – продвижение в поисковых системах и контекстная реклама.
Пользователи, ищущие в Интернете нужный им товар, чаще всего заходят на один из сайтов, показываемых на первой странице результатов поиска по их запросу в той или иной поисковой системе. Попасть на эту страницу так же непросто, как и удержаться на ней. Ведь мест на первой странице всего десять, а конкуренты находятся очень близко, на расстоянии одного «клика». Поэтому работать над повышением позиций сайта необходимо постоянно. Здесь, как в сказке «Алиса в стране чудес»: если ты останавливаешься, то начинаешь идти назад. И происходит это не потому, что ваш сайт становится хуже, а потому, что конкуренты продолжают развиваться.
Продвижение в поисковых системах – комплексный процесс, требующий до трех-четырех месяцев кропотливой работы. Он включает размещение на сайте выбранных ключевых слов, качественную индексацию страниц в поисковых системах, приобретение и размещение на других ресурсах ссылок на сайт и т.д.
Объявления контекстной рекламы, в отличие от баннерной, показываются только тем пользователям, которые задают отвечающие выбранной тематике запросы. Например, если человек введет запрос «Воздушные шарики», то ему не будут показывать рекламу кондиционеров, и наоборот. Лидеры рынка контекстной рекламы в Рунете – «Яндекс. Директ», Google AdWords и «Бегун». Первые два показывают объявления в своих поисковых системах, «Бегун» – на «Рамблере», и все – на сайтах своих партнерских сетей.
Получить результаты от контекстной рекламы можно буквально сразу же после выхода объявления, но и поток посетителей заканчивается сразу же, как только вы перестали платить деньги. При поисковом продвижении этого не происходит.
А-Т: А каких затрат требует «раскрутка» сайта?
С. К.: Поисковое продвижение обходится от 25 до 150 тыс. руб. ежемесячно. В каждом конкретном случае сумму определяют амбиции заказчика и поставленные им задачи: одному достаточно иметь 200 посетителей в день, другой стремится стать безоговорочным лидером в своей тематике и готов за это платить.
Что касается контекстной рекламы, то заказчик платит не за показ своего объявления, а за «клик» на него, то есть за приход на его сайт нового посетителя. Цена «клика» основывается на минимальной ставке, определяемой владельцем сервиса. Например, в «Яндекс. Директ» она составляет от 30 копеек. Начать рекламироваться можно, перечислив на счет компании сумму порядка 3000 руб.
В то же время цена «клика» зависит от желания конкурентов продвигать товар по тому же запросу, что и вы. Если желающих много, то она растет (действует принцип аукциона), достигая в некоторых случаях нескольких сот рублей. Каждый владелец интернет-магазина сам решает, бороться ему за «дорогие» запросы или более тщательно подбирать менее конкурентные, но более точные целевые фразы.
А. Т.: Какой показатель посещаемости интернет-магазина считается хорошим?
С. К.: Лидирующий в своем направлении интернет-магазин может иметь 1500 и более посетителей в сутки. Обычно при хорошей организации бизнеса покупателями становится около 1–2 % посетителей (мы называем это конвертацией). Правда, этот показатель сильно зависит от сферы деятельности предприятия. При продаже простых услуг и товаров, не требующих специальных знаний и ориентированных на розничных покупателей, он может быть гораздо выше. Но отопительное оборудование – не тот случай. Неплохим показателем для интернет-магазина климатической техники можно считать 300–400, отличным – 1000 посетителей в день.
А-Т.: Что нужно сделать, чтобы посетитель задержался на сайте и в конце концов сделал заказ?
С. К.: Как и в обычном магазине, важны ассортимент и конкурентные цены на товары и услуги. Но не менее важно, чтобы ресурс производил впечатление компетентности. Этому способствуют размещение грамотных информационных материалов, помогающих клиенту сделать выбор, аккуратный и удобный пользовательский интерфейс, адекватный дизайн. «Автоматизировать» продажи сложной техники невозможно (нельзя предусмотреть все нюансы и заранее ответить на все возникающие у клиента вопросы), и задача сайта – побудить посетителя клиента сделать телефонный звонок по предложенному номеру или онлайн-заказ. Далее всё зависит от менеджера. Если работа «по ту сторону телефона» поставлена плохо, конвертация окажется крайне низкой даже при огромном числе посетителей сайта.
А-Т.: Какие ошибки наиболее типичны для интернет-маркетинга?
С. К.: Самая, пожалуй, типичная ошибка – ограничиться при продвижении сайта несколькими простыми, наиболее очевидными запросами, такими как «Радиаторы отопления». Парадокс заключается в том, что самые популярные (высокочастотные) запросы дают в сумме около 20 % посетителей. Остальные же 80 % пользователей приходят по совокупности уточненных запросов (к которым относится, в частности, наименование марки товара, название модели и т.п. По статистике, половина пользователей задает запросы в три слова и более, уточняя свои потребности. Поэтому те, кто продвигает свой сайт только по «главным» запросам, могут потратить на это много средств и не получить желаемого результата – здесь самая большая конкуренция и самая низкая отдача.
То же самое происходит и в контекстной рекламе. Чем более «частотным» является запрос, тем больше людей конкурирует друг с другом, повышая цену «клика». В то же время реклама по низкочастотным запросам обойдется дешевле и сможет собрать достаточно большую аудиторию.
А. Т.: Итак, как бы вы сформулировали «рецепт» успешного интернет-магазина?
С. К.: Важно, чтобы сам сайт производил впечатление компетентности и располагал к «общению»: имел удобную и быструю навигацию (необходимо, чтобы пользователь легко находил нужную ему информацию), содержал грамотные и понятные тексты, интересные тематические материалы. Вторая составляющая – уровень обслуживания. Если клиенту не понравится, как ему отвечают по телефону, он закроет страничку интернет-магазина и позвонит конкуренту, найденному им по тому же запросу.
Ни в коем случае не должна быть чрезмерно завышенной цена товара. Вопрос ценовой политики в Интернете стоит еще жестче, чем в традиционной торговле, ведь предложения очень легко сравнить: несколько «кликов», и клиент понимает, что его пытаются «нагреть». Что касается привлечения целевой аудитории, то, на мой взгляд, оптимальный вариант – сразу после запуска сайта дать контекстную рекламу. Параллельно нужно начинать поисковое продвижение, которое принесет плоды через 1–3 месяца. По мере постепенного роста трафика за счет продвижения можно будет снижать затраты на контекстную рекламу.
Регулярно происходящие изменения алгоритмов в поисковых машинах Интернета могут повлиять на позиции сайта по ключевым запросам. И если вдруг ваш ресурс с первой страницы перешел на вторую, то уменьшившийся трафик можно оперативно компенсировать контекстной рекламной кампанией. Комбинация этих двух способов – самый эффективный путь привлечения покупателей.
Те, кто начал активно использовать интернет-маркетинг несколько лет назад, сейчас имеют преимущество перед новичками. Но Интернет – очень динамичная среда. Начинайте прямо сегодня, и, возможно, через год вы потесните лидеров в своей тематике.